阿迪达斯CEO称收购锐步是昂贵错误，锐步品牌沉浮史及未来走向分析
来源| 业务评论（ID :)
作者|
阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德（ ）说：“收购锐步是公司发展历史上最昂贵的错误之一。”
锐步的起伏是企业界的一个经典故事，如今，这个故事已取得了新的进步。
该品牌成立于1895年，于1970年代后期开始了国际旅程，此后一直在飙升。在1980年代依靠一双白鞋，锐步在短短7年内就达到了世界的顶端。经过一段时间的荣耀，该公司急剧转弯，开始失去地面，无法维持生计。
2005年8月，锐步以38亿美元的价格被阿迪达斯收购。作为市场上第二大也是第三大公司，强大的耐克强大部队的结合尚未出现。自2014年以来，阿迪达斯出售锐步的消息接一步出现了。 2016年，新任命的阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德（ ）凭借锐步的健身转变阻止了谣言，并设定了锐步到2020年完全盈利的想法。
他说，他将阿迪达斯和锐步视为两个孩子，同样对待他们。 2019年，锐步赢得了利润。但是在2020年10月25日，阿迪达斯突然决定摆脱这种不良的资产。卡斯珀·罗斯特德（ ）还重新定义了锐步（）：“这是该公司发展历史上最昂贵的错误之一。”
01
世界第一个的诞生
锐步的成功是1980年代世界上最轰动的新闻事件之一。它只花了7年才成为领先的运动鞋制造商。
1895年，锐步创始人约瑟夫·福斯特（ ）创建了世界上第一双钉鞋，以满足他自己的跑步需求。当时这引起了巨大的感觉。直到19世纪末和20世纪初，来自许多国家的跑步者都穿着这些“寄养跑步鞋”参加比赛。 1896年，他创建了第一对充气运动鞋，并在英国建立了锐步的前任“锐步”，以定制运动员的鞋子。
在1980年代初期，锐步开始注意到妇女对运动鞋的需求，投资了100万美元的研发，并设计和出售了白色运动鞋的价格超过80美元。凭借其引人注目的调情设计，这双鞋已成为女性有氧运动的必备品。 踏上了统治女子运动市场的旅程。
1983年，这款鞋的销量达到了1,280万美元，在运动鞋销售史上创造了世界纪录。 1986年，锐步的鞋子非常受欢迎，以至于在伦敦被卖光了。在短短的7年中，1987年，随着新产品的持续推出，锐步赢得了世界第一名，领导了市场3年。锐步以丰富的翅膀开始加速其向海外市场的扩张。
在1980年代后期，管理局开始倡导专业经理模式，企业家管理公司的方式开始受到批评。为了表明锐步正在与《泰晤士报》（Times）前进，首席执行官法尔曼（）退后了。但是，自从专业经理上任以来，锐步已经下坡了。
在过去的10年中，锐步有五次CEO变更。巨大的间接费用，高级领导不和谐和战略性的失误导致锐步屡屡发生错误。 1992年，新任命的专业经理不满足于锐步在女子鞋市场中的统治地位，并开始建立更完美的业务蓝图。他积极地将自己的核心业务从娱乐和健身鞋扩展到男士竞争鞋领域，与耐克，阿迪达斯和新平衡的血腥战斗挤压。
依靠品牌的现有优势冠军篮球经理2出错，锐步正在“顺利进行”。它不仅签署了许多杰出的明星，例如奥尼尔（O'Neal），而且还允许3,000名运动员在1996年的夏季奥运会上穿锐步运动鞋。但是危机在追求完美时又一次引爆。从1991年到1995年，该公司的行政费用从24.4％增加到32.7％。曾经对锐步充满热情的妇女突然感到与锐步越来越远。
更糟糕的是，锐步在$ 100- $ 130的范围内放弃了高价运动鞋，并将公司的未来完全放在低于$ 90的运动鞋市场上。在1990年代，随着运动的普及，运动鞋成为地位和“凉爽”的象征。主要的消费者组从25岁以上的用户转变为12-24岁的用户，他们更愿意在运动鞋上花钱。高价运动鞋突然变得越来越受欢迎。受欢迎的。但是当时，锐步没有产品可供出售。它只能看着耐克的可见安全气囊运动鞋赚了很多钱，而且它逐渐失去了青睐。
1995年，的设计师，销售和开发经理一半离开了公司，正在恶化。签名的运动明星不受流行产品的支持，因此无法将恒星效应转化为性能增长。奥尼尔甚至指责锐步给他给他定制的鞋子，无法帮助他提高表现。这也为锐步与耐克竞争NBA超级巨星詹姆斯（James）在2003年签下NBA超级巨星詹姆斯（James）的失败铺平了道路。1995年，耐克（Nike）的市场份额达到37％，而瑞波克（）下降到20％。
1999年12月，法尔曼（）再也看不到锐步（）的失落轨道，并开始恢复时尚级别，开发了可以检测到儿童跑步速度和跳高高度的多燃式气道DMX技术和运动鞋。但是，过去的动力不再存在，而后起的星星在飙升，这使得锐步很难再次波浪。
02
加入：坚强联盟的梦想
阿迪达斯（）成立于1948年，数十年来一直统治着世界体育用品市场。但是到1970年代，阿迪达斯在其构建的“专业”身份中沾沾自喜，但没有意识到休闲时尚的趋势已经到来。结果，在1970年代后期，阿迪达斯的“老板”王位被耐克（Nike）带走，该宝座成立于十年前。德国人的“严格专业精神”输给了美国人的“灵活开创性”。从那以后，阿迪达斯一直无法赶上耐克。
2005年，耐克的市场份额为36.6％，阿迪达斯的市场份额为22.2％，阿迪达斯在美国的市场份额甚至排名第四。巨大的差距激发了阿迪达斯的战斗精神。为了节省市场并保持其地位，阿迪达斯（）采取了残酷的举动，并宣布将以38亿美元的价格收购世界第三大公司。它从足球到篮球强烈渗透，并挑战了耐克。毕竟，锐步曾经超越耐克，坐在世界第一的王位上三年。
当时，在华尔街的收购不是好消息。尽管合并和收购确实使公司变得更大，但收购后的集成困难通常使成功的机会非常低。惠普和还希望通过合并和收购成功地挫败其共同的敌人戴尔，这是PC行业中新出现的巨人，但没有人可以否认这次收购是失败的。碰巧的是，阿迪达斯刚刚结束了失败的整合课程，以6.25亿美元的价格出售了1997年以14亿美元收购的法国滑雪和高尔夫设备制造商。
尽管成功率很低，但每个合并和收购运营商都认为这将是一个例外。他们坚信，合并和收购带来的协同作用将使1+1大于2。此外，锐步的合并和收购是一个完美的决定。在与联手后，阿迪达斯再次有可能击中世界第一。阿迪达斯（）在北美市场表现平庸，他可以使用锐步（）渗透到耐克（Nike）和耐克（Nike）的腹地冠军篮球经理2出错，因为他靠近大本营。购买价格38亿美元带来的广告效果也使耐克嫉妒。但是，由于美国市场的反托拉斯法规，耐克无权加入对阵锐步的竞争。
更重要的是，无论是耐克，阿迪达斯还是锐步，他们都意识到中国市场的战略意义。欧美市场几乎饱和。无论我们如何争夺它们，改变的主要因素是份额。相比之下，开放亚洲市场，尤其是具有无限潜力的中国市场，将增加真正的市场。
耐克依靠约旦的个人影响力发了大财。从那时起，许多高质量的恒星已提前抢购。耐克依靠发现明天的星星的布局，成功地签下了110米的跨栏冠军刘海（Liu Xiang），在中国市场上赢得了一张好牌。阿迪达斯尚未在中国市场上取得任何收益，但是锐步在中国拥有一种市场武器，即使耐克令人惊讶-Yao Ming。两党在2003年签署了一份终身赞助合同。在中国，从来没有像Yao Ming那样具有巨大商业潜力的运动员。
阿迪达斯（）获得锐步（）后，它可以“保护” NBA，NFL（国家橄榄球联盟），NHL（国家曲棍球联盟）的三个主要联赛的合同，并使用Yao Ming和等Super NBA明星，由其签署为这对阿迪达斯意义重大。在经历了合并的短期疼痛期之后，阿迪达斯在市场上开始了强劲的反弹，年收入显着上升。 2008年，阿迪达斯赢得了北京奥运会的命名权。阿迪达斯（）感到自豪，以至于其在中国的市场份额超过了耐克（Nike）的1％，升至最高位置。
2008年，全球最大的零售店北京的阿迪达斯品牌中心商店完成了，促进合并的全球首席执行官赫伯特·海纳（ ）来到了中国。他应该代表阿迪达斯，但他正在努力促进锐步。在他身后是巨大的徽标，Yao Ming的照片和专为他设计的篮球鞋，表明他决心支持在中国市场上支持。
在火与水的支撑后面，也有无助。赫伯特·海纳尔（ ）单枪匹马地促进了阿迪达斯（）和锐步（）之间的合并，因此每个季度都必须面对分析师和市场的问题 - 何时会看到合并的好处？他每次都坚定地回答：我们正在朝着正确的方向前进，我们希望下一季度或明年获得利润。
但事实是，锐步坚持使用负面的增长来拖延整个阿迪达斯小组。
03
锐步：住在别人的屋顶下
为了合并，除了38亿美元的收购价格外，阿迪达斯还必须为锐步支付超过5.5亿美元的债务。超过40亿美元的资本投资极大地限制了阿迪达斯在市场上的可能性。尽管阿迪达斯（）在锐步（）解雇了员工，但订单数量的持续减少和公司的持续损失对阿迪达斯来说是一团糟。
自合并以来的15年中，已经证明，根据原本预期的计划，情况并没有取得进展，而锐步并没有为公司带来理想的好处。但是冠军篮球经理2出错，作为“继子”，阿迪达斯很难将锐步视为自己的东西，而阿迪达斯甚至可能根本不想将其作为儿子提高。收购完成后，阿迪达斯（）挤出了主导NBA市场的，并与联盟签署了11年的4亿美元合同。
在被阿迪达斯（）收购之后，锐步（）模糊了其个性，该品牌逐渐下降。 Yao Ming在中国市场表现良好，而的表现平庸。除了在2008年奥运会上短暂地出现锐步和姚明外，很少见到针对奥运会后Yao Ming的更多营销活动。精心设计的Yao-Ming鞋仅在概念阶段，用户无处可购买。
在中国市场中主要使用阿迪达斯的现有渠道系统，几乎没有迹象表明它在渠道扩展中取得了任何成就。多年来维持了“无法购买Yao Ming鞋子”的现状。消费者甚至很难记住在哪里购买锐步产品，而且看到新产品令人耳目一新。在中国市场，锐步已经成为一个利基品牌，缺乏独特的产品差异化和品牌个性。中国当地的体育用品制造商甚至还没有将包括在其竞争对手名单中。
自2010年以来，全球运动鞋市场的年增长约为5％至9％，而锐步的收入在同一时期逐年下降。在2010年，随着市场份额的减少和趋势的下降，锐步未能保留其NFL合同，后来被耐克拦截。随着与三个大联盟的分离以及赞助明星的逐渐退休，锐步被完全抛弃了。
锐步的失败不仅限于中国。它在北美的市场份额也大大缩小。甚至有报道说锐步将被出售。 2014年，《华尔街日报》（Wall ）表示，由香港和阿布扎比（Abu Dhabi）的投资者组成的财团将该公司卖给了阿迪达斯集团（ Group），旨在以22亿美元的价格收购。 2014年，为了恢复消费者并停止与该集团中的其他品牌作斗争，阿迪达斯重新设计了锐步的品牌战略：专注于健身市场。
2016年，阿迪达斯的新任首席执行官卡斯珀·罗斯特德（ ）上任。他设定了一个目标，以恢复锐步在2020年的盈利能力，并说他像两个孩子一样对待阿迪达斯和锐步。 推出了一个新徽标，并将自己定位在健身行业。最后，锐步在2019年初恢复了利润，其业绩也经历了缓慢的增长。但是在锐步重新获得动力之前，这个故事再次转向了。
根据德国媒体报道，2020年10月25日，阿迪达斯正在考虑在未来几个月内出售锐步，预计将在2021年3月之前完成，其中包括安塔（Anta ）和持有North Face的美国VF Corp.。买方。罗斯特（）希望从锐步出售中获得20亿欧元，但现在他也会接受，即使交易金额少于该金额。阿迪达斯以38亿美元（约255亿元人民币）的价格收购，售价为20亿欧元（约158亿卢比），阿迪达斯被迫以97亿卢比的价格出售该公司。
在过去的两年中，耐克（Nike）推出了诸如Air Force 1系列之类的热门产品，而阿迪达斯（）只有椰子鞋Yeezy来简要支持现场，并且显然无法满足其技术研究和发展方面的期望。和迭代。加上流行病的影响，阿迪达斯的净利润在2020年第一季度下降了96％，全球70％以上的商店被迫关闭。这也带来了更大的库存压力，库存增加了32％，达到5.116亿美元。在第二季度，阿迪达斯的净销售额下降了35％，至42.25亿美元，净亏损为3.48亿美元，而去年同期的利润为6.27亿美元。
在市场上的哭泣中，中国已成为国际品牌的救生吸管。但是，由于的主要市场仍在美国，其国际业务相对较弱，因此与阿迪达斯（）相比，锐步受到了严重影响。根据阿迪达斯（）提供的官方数据，锐步在2019年的市场价值为9.95亿美元，是2018年的50％。在流行病中，雷博克的销售额在2020年的第二季度下降了44％，折旧款项和折旧款项和阿迪达斯将遭受的损失将进一步增加。
为了保持体力，切断锐步的负担可能是阿迪达斯之前的最佳选择。新闻发布后，阿迪达斯的股价上涨了3.5％，这表明市场也放弃了“ ” 。阿迪达斯首席执行官卡斯珀·罗斯特德（ ）说：“这是该公司发展历史上最昂贵的错误之一。”
04
结论
英国管理人员卢·鲁宾（Liles Rubin）说：在追求完美决策的过程中，人们倾向于抛弃最合理的决策。
从专业经理的旋转到将娱乐和健身鞋扩展到男士竞争鞋领域，这些都是锐步迈向“完美”的重要措施。但是，这两种从地面建造高层建筑的行动来自于理想主义的需求中故意嫁接，而不是由于业务发展的自然增长，从而失去了理性的基础。让锐步从世界排名第一的王位下掉下来，减少，甚至无法维持生计。
2005年，38亿美元合并和收购的最初意图是挑战耐克的“完美梦想”。 应该使用触手可及的最高资源 - Yao Ming进入中国市场。但是在被收购后，锐步成为了一个令人尴尬的“继子”。在用阿迪达斯统治世界的“梦想”中，它不再具有原始的荣耀。阿迪达斯（）收购和锐步整合的巨大资本和机会成本也剥夺了公司丰富的土壤增长，这可以从其市场绩效不足中看出。
攀登高峰的旅程是逐步完成的。从，和的业务变化来看，并不难发现公司内部经常会发展出伟大的创新和业务，而不是以完美的梦想为指导。完美的决策只是一个难以捉摸的梦想，甚至可以降低业务。企业的发展不能容忍任何轻率。在业务中发展的最合理的决定确实值得采取行动。但是，对梦想的热情将不可避免地导致历史过程中一个接一个的令人遗憾的错误。
365实用的企业家精华
中小企业的日常学习产品
2021黑马日历，让企业家不再孤独
↓↓
